據(jù)銷客多小編觀察最新發(fā)現(xiàn)：“會員制電商”顧名思義，即電商平臺給付費會員，提供價格優(yōu)惠或特色服務(wù)。對消費者而言，除了能拿到比一般注冊會員更低價格的商品外，其服務(wù)體驗和相關(guān)權(quán)益更容易得到保障。而對電商平臺來說，通過減少消費者購買篩選、購買決策中的時間成本，結(jié)合低價和定向服務(wù)黏住用戶，從而提升復(fù)購率。

在線下零售中，美國Costco成功地采用了“會員制”，且是全球首家會員制倉儲零售商，也是有志于會員制業(yè)態(tài)的企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的對象。

Costco會員卡種類以及主要區(qū)別

來源：公司年報，行業(yè)研究部整理

截止到2017年9月，Costco發(fā)放的會員卡總數(shù)已經(jīng)達到了9030萬，其中付費持卡人為4940萬人，持黑卡的會員占付費會員的比例為38%。在美國和加拿大，會員卡的續(xù)費率為90%，在全球范圍內(nèi)也達到了87%。

2015-2017財年Costco持卡會員數(shù)(單位：萬人)

來源：公司年報，行業(yè)研究部整理

Costco收入分為銷售收入和會員費兩部分，通過分析公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，會員費是公司盈利的主要來源。2017財年，Costco凈利潤為26.79億美元，而當(dāng)年的會員費就高達28.53億美元?？梢哉f，低價精選的產(chǎn)品只是用來吸引客流的工具，會員費才是真正創(chuàng)造利潤的元素。

2013-2017財年Costco財務(wù)數(shù)據(jù)摘要

(單位：百萬美元)

來源：公司年報，行業(yè)研究部整理

Costco目前在中國僅有天貓國際海外官方旗艦店，并沒有實體門店。國內(nèi)主流會員制商店主要是沃爾瑪旗下的山姆會員店和來自德國的麥德龍。

作為一個會員制的倉庫俱樂部，山姆會員店的平均面積約為1.2萬平方米，并在全球開設(shè)了611家門店(截止到2017年1月31日)。從2016年4月開始，國內(nèi)山姆會員店的會員費進行了20年來的首次漲價，年費從過去的150元上升到260元，漲幅高達73%。沃爾瑪稱，收費會員制已經(jīng)逐漸被中國消費者接受與認(rèn)可，提價的原因一方面是進入中國20年來從未上漲，第二則是會員體系比較穩(wěn)定。根據(jù)沃爾瑪中國在新年準(zhǔn)備會議上透露的內(nèi)容，山姆會員店完成20年來首次會籍升級后，服務(wù)于全國近180萬會員，那么提價后山姆會員店在中國每年的會費收入在4.6億元左右。

山姆會員卡

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

電商領(lǐng)域中，在會員制度方面最為成功的非亞馬遜莫屬。美國亞馬遜Prime會員費為99美元/年，通過捆綁視頻/音樂/照片，推出只針對會員的自有品牌商品和服務(wù)(智能家居上門咨詢和安裝、服裝免費在家試穿、電子書免費借閱)等，亞馬遜使其Prime的用戶價值7-8倍于價格，而且還在通過降低月費、舉辦Prime Day購物節(jié)(與阿里“雙十一”僅將購物時間集中化不同，Prime Day因只針對會員，更大的好處是吸收新會員)等方式進一步提高Prime的滲透率。而出于沉沒成本心理，Prime會員在亞馬遜上的花費會比非會員提高2-3倍。在中國，Prime會員可以享受不限次數(shù)的零門檻免郵(海外購單筆訂單滿200元可享)，以及優(yōu)先搶購“Z秒殺”產(chǎn)品，“福利”相對較少因而價格也較美國低(人民幣388元/年)。

亞馬遜會員Amazon Prime

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

在流量紅利枯竭、獲客成本不斷上升的大背景下，京東在2016年3月推出了付費會員項目——JD Plus。JD Plus會員年費299元(試驗階段為149元)，購物可以享受到10倍京豆優(yōu)惠，每月有5張自營免郵券，全年可得60張。此外，還有專享優(yōu)惠商品、京東電子書暢讀 VIP 特權(quán)、每月優(yōu)惠券等。

京東會員JD PLUS

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

與定位于“普惠”的Amazon Prime、JD Plus不同，阿里巴巴的黑卡服務(wù)(APASS，即Alibaba Passport)是基于阿里巴巴會員體系的頂級會員服務(wù)品牌，為會員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的，涵蓋整個阿里平臺產(chǎn)品的各類問題。APASS最大的特點是為會員配置專屬客戶經(jīng)理，會員在整個交易過程中有任何需求可以直接和客戶經(jīng)理聯(lián)系解決，并且7x24小時“一鍵召喚”。此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障，如設(shè)置專門的搜索商品專區(qū)，每天都會贈送一張退貨保障卡等。值得注意的是，APASS采用邀請制，根據(jù)相關(guān)資料，只有淘氣值超過2500分的會員，才有資格被邀請加入阿里巴巴黑卡俱樂部，成為APASS會員。

阿里巴巴會員APASS

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

在一些垂直電商領(lǐng)域，“會員制”更是被視為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，如“紛紛惠家”、“百恩百(特購社)”、“拉鏈兒”等。與阿里、京東等大型電商平臺不同，部分會員制電商平臺只針對會員開放，會員需要交納固定的年費，然后享受會員制電商平臺的“平進平出”的價格優(yōu)惠。對于平臺方來說，基本上依靠收取的會員費進行運營和獲得收益。雖然這種路徑已經(jīng)被Costco印證可行，但考慮到線上和線下零售的差別以及商家自身的運營與管理能力，目前線上純粹依靠會員費盈利的模式仍未能“突圍”。目前來看，此種模式有待解決的問題主要是：

1、會員收費是否具有吸引力

相比起商業(yè)模式，消費者更關(guān)心的是能否能獲利。在會員費的定價上，需要在保證消費者能省到錢和自身的盈利之間尋找平衡點。同時，會員制在國內(nèi)還遠(yuǎn)沒有美國市場成熟，消費者的接受程度有限，前期的推廣有很大難度，但成功后將會具有“飛輪效應(yīng)”。

2、商品種類是否足夠豐富

雖然會員制電商并不意味著要做全品類，但是對會員而言，既然交納了會員費，就希望能夠在這個平臺解決更多的問題，乃至所有問題，這樣繳納的會員費才能發(fā)揮最大的價值。如果商品種類不夠豐富，會員對平臺的信賴與依賴就會逐漸減少，客戶流失率就會上升。但另一方面，如果商品種類或數(shù)量，又會加大庫存和資金流的壓力。因此，會員制平臺，特別是在國內(nèi)開展會員制電商，對商品的數(shù)據(jù)分析更加關(guān)鍵，維護會員關(guān)系需要不斷地給會員“驚喜”需要比其他平臺拿出更多的“實惠”給會員，避免發(fā)生斷貨、配送延期、保質(zhì)超期、假貨、破損等問題。

3、會員的折扣力度

對于會員而言，先期支付的會員費需要通過商品的折扣賺回來，且要大大超過會員費才能提高續(xù)費的可能性，因此商品的折扣力度很關(guān)鍵。但國內(nèi)電商經(jīng)歷數(shù)次的價格大戰(zhàn)后，就快消品來說，5%、10%、乃至15%的折扣都難以引起網(wǎng)購群體的興趣。另外在商品定價標(biāo)準(zhǔn)上，各電商平臺、線下商場超市等定價不規(guī)范，加上價格競爭因素，很難具體界定商品標(biāo)價的高低。如果不是最低的情況，“折扣”本身就被打了折扣。相較于創(chuàng)業(yè)型公司，大的電商平臺依靠已有的渠道優(yōu)勢，更容易壓低商品成本，從而吸引到更多的會員。

本文由銷客多發(fā)布，文章作者：逍客

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