近些年，線上流量很貴，線下衰退之勢(shì)不減，于是經(jīng)常會(huì)有人問這樣的問題：“我這產(chǎn)品該走線上還是線下呢？”或者本來做線下的問“該不該走線上”，本來做電商的問“要不要做線上”。
說實(shí)話，這不是個(gè)好問題：因?yàn)檫@個(gè)問題是把目光集中在了終端的形式上，而不是終端的本質(zhì) ——職能上。目前我們應(yīng)該從產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的、物流和信息流四個(gè)方面綜合考量，來進(jìn)行終端業(yè)務(wù)流程的再造。
 而終端為王的概念是建立在 “渠道為王”時(shí)代的基礎(chǔ)上，其背后的邏輯是集中資源一股腦懟到最有效的渠道環(huán)節(jié)上；終端的流程再造則立足于產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷目的及信息流物流的綜合應(yīng)用，不僅僅把終端作為一個(gè)賣貨場(chǎng)所來看，而是一個(gè)可溝通場(chǎng)景，這是“內(nèi)容為王”下的營(yíng)銷邏輯。
還是要回到營(yíng)銷的本源：營(yíng)銷和改變消費(fèi)行為。我們來重溫一個(gè)消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)概念 ——購(gòu)買決策 5 階段模式：“問題認(rèn)識(shí) ——信息收集——可供選擇方案評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后行為。”
以前的終端講究的是 “臨門一腳”、“終端攔截”，希望把產(chǎn)品更多、更搶眼的擺在消費(fèi)者面前，或者讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”，主要針對(duì)的五階段的第三和第四階段，即方案評(píng)估和購(gòu)買決策。
而一旦把終端定義為不光承載物流職能，還要承載更多信息流職能。那終端的格局就要發(fā)生劇烈變遷， 終端、媒體、公關(guān)、廣告各類載體的邊界變得日益模糊。對(duì)于一個(gè)關(guān)注度較高的產(chǎn)品，先百度一下，成了必不可少。這為 “前終端攔截”提供了廣闊天地，搜索排名、官網(wǎng)、論壇等等都可以成為優(yōu)秀的“前終端”。
我們可能因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)而入住一家從未到過的酒店、去品嘗一家從未吃過的餐館，可能因?yàn)槎拱昃W(wǎng)的一個(gè)品論而去看某個(gè)電影，通過百度地圖進(jìn)入附近的一家藥店。這就是終端驅(qū)動(dòng)模型再造的 第一個(gè)要素 ——建立前終端。
不管是做網(wǎng)上銷售還是線下銷售的，全部要求提供互聯(lián)網(wǎng)推廣服務(wù)，不光要各種硬性宣傳，還要求發(fā)布更多軟性信息。這既是把互聯(lián)網(wǎng)推廣作為宣傳工具，又是把它當(dāng)做前終端進(jìn)行建設(shè)。
終端驅(qū)動(dòng)模型的 第二個(gè)要素是建立核心終端 ，按照五類終端劃分法，核心終端必須是深度終端。作為最典型的快消品，飲料的適銷終端種類非常多。王老吉最初選擇的核心終端則是餐飲終端，因?yàn)橄鄬?duì)于一般的商店來說，餐飲終端跟消費(fèi)者的溝通無疑要深度的多，尤其是火鍋店之類的餐飲終端，還能加強(qiáng)其 “怕上火”的產(chǎn)品定位。
第三個(gè)要素是 “后終端” ，這聽起來是個(gè)新詞，不妨先說明一下：通常企業(yè)會(huì)有個(gè)咨詢電話，消費(fèi)者有啥問題會(huì)打電話來咨詢，或者到售賣現(xiàn)場(chǎng)去找企業(yè)代表，甚至企業(yè)會(huì)派人去上門服務(wù)，后來逐漸進(jìn)化，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上、在旗艦店留言，給個(gè)“好評(píng)差評(píng)’等等。我們通常管這個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)叫“售后服務(wù)”。
從 “售后服務(wù)”到“后終端”的演化，是理念的根本變化。 售后服務(wù)還是“物流”邏輯，強(qiáng)調(diào)的是圍繞產(chǎn)品的服務(wù)，維修、客訴等；而“后終端”則是信息流的邏輯，強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)如電話、維修、會(huì)員制、網(wǎng)上留言等，也包括新興的自媒體互動(dòng)、粉絲互動(dòng)和更廣義的論壇互動(dòng)。近些年流行的 “社群經(jīng)濟(jì)”，除了披上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣，在營(yíng)銷的本源上，更多是承載了“后終端”的職能。
前三個(gè)要素主要是承載信息流職能，那第四個(gè)要素則是承載另一重要職能的物流終端。包括分類法中的高值終端、銷量終端和普通終端。
前終端、后終端、核心終端，解決的是與消費(fèi)者溝通的問題，是 “把貨鋪到消費(fèi)者心里”，而物流終端解決的是消費(fèi)者購(gòu)買便利性問題，“把貨鋪到消費(fèi)者面前”。
前三類終端是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，而物流終端就是市場(chǎng)的車輪；消費(fèi)者在前三類終端中體驗(yàn)和接受產(chǎn)品，與品牌發(fā)生互動(dòng)，并可能完成第一次的購(gòu)買，一旦形成品牌熟悉、認(rèn)知和購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)者就可能把購(gòu)買場(chǎng)所轉(zhuǎn)向物流終端。
企業(yè)經(jīng)常陷入的誤區(qū)是，在自己產(chǎn)品尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可的情況下，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過 “決勝終端”、“終端為王”的手法，來獲取市場(chǎng)的勝利，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱。
產(chǎn)品價(jià)值無法被消費(fèi)者認(rèn)可，結(jié)果是 “大促大銷，小促小銷，不促不銷”，企業(yè)將為此拼盡最后一滴血后，遭到市場(chǎng)的遺棄，再被曾經(jīng)付出巨額費(fèi)用的終端掃地出門。
企業(yè)掉入該類 “終端陷阱”跟標(biāo)桿企業(yè)的選擇有莫大的關(guān)系，日化行業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，食品飲料的可樂、康師傅，藥品的楊森、史克等等，都是國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，但在終端模型建設(shè)上不同的是，這些大品牌已經(jīng)通過廣告、公關(guān)、各種品牌推廣等手段，基本完成了其與消費(fèi)者的溝通，他們的終端模型建設(shè)以其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力為基礎(chǔ)，所以他們更強(qiáng)調(diào)與顧客的見面率和直接的視覺刺激，終端劃分上并沒有嚴(yán)格的物流終端和信息流終端之分。所謂“陳列是銷售的生命”，但這對(duì)一個(gè)缺乏認(rèn)知度的品牌來說是不成立的。
即使是大品牌，其新產(chǎn)品在缺乏市場(chǎng)認(rèn)知的情況下，也不適合大量進(jìn)入普通物流終端。
2005 年，由于兒童果汁飲料品類的不成熟，可口可樂花費(fèi)巨資推廣的新品牌“酷兒”，在中國(guó)市場(chǎng)一敗涂地，遍布在市場(chǎng)各地的可樂公司業(yè)務(wù)員，一瓶瓶、一箱箱、一車車的給終端和渠道商退貨，幾個(gè)月才完成，此情此景歷歷在目。
還有種較為普遍的情況是，一些低關(guān)注產(chǎn)品，購(gòu)買行為是隨機(jī)性、即時(shí)性購(gòu)買。這種狀況，用產(chǎn)品本身傳遞信息是最有效率的。比如，三只松鼠雖然在網(wǎng)上大火，但對(duì)于一個(gè)零食來說，從網(wǎng)上傳遞信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為發(fā)生，其成本要高于線下。網(wǎng)上炒故事炒概念做傳播，比路邊支個(gè)攤糖炒栗子，通過散發(fā)香氣來吸引顧客，成本要高。所以看到三只松鼠也開始走線下了，有點(diǎn)晚，但路是對(duì)的，看怎么走了。
電商這兩年對(duì)服裝、書、化妝品、手機(jī)、小家電再到大家電等行業(yè)的線下沖擊無比慘烈，并且還將進(jìn)一步加劇，但在食品飲料日化等領(lǐng)域，卻影響甚微。阿里和京東這兩個(gè)大佬都 “很生氣”，后果就是最近重點(diǎn)打造 B 端電商，主要就是針對(duì)在 C 端表現(xiàn)差強(qiáng)人意的快消品。
這是由該類產(chǎn)品屬性決定，它們最有效的信息傳遞方式是產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示。由此引出了終端再造的 第五個(gè)要素 ——物流終端場(chǎng)景化。
如果你的終端無法跟消費(fèi)者溝通，對(duì)于消費(fèi)者而言，它只是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所；而一旦你能夠在終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，那這個(gè)終端就是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。如果你沒有廣告的支持、傳播的配合，而你又是一個(gè)相對(duì)較新的品牌。那你的終端建設(shè)唯一的出路就是：
運(yùn)用終端驅(qū)動(dòng)模型再造，把購(gòu)物場(chǎng)所變成消費(fèi)場(chǎng)景。即使是商超這樣典型的物流終端，也能通過一些手段讓它跟消費(fèi)者溝通起來。
終端驅(qū)動(dòng)模型再造是基于 “影響和改變消費(fèi)行為”的營(yíng)銷本源，從消費(fèi)者購(gòu)買行為決策 5 階段模式入手。終端驅(qū)動(dòng)模型再造告別傳統(tǒng)的 “渠道為王”營(yíng)銷邏輯，從終端的職能出發(fā)來規(guī)劃終端布局，同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息流和物流職能。前終端、后終端、核心終端，以信息傳遞職能為主，是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是終端建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。物流終端承載 “把貨擺到消費(fèi)者面前”的職能，在信息傳遞到位的情況下，意味著銷售機(jī)會(huì)的增加。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度較低、依賴即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品，單純依賴信息終端建設(shè)成本較高，需要做物流終端的場(chǎng)景化。手段可以是包裝、可以是主題陳列、可以是主題推廣活動(dòng)、可以是跟線上的結(jié)合活動(dòng)等。想要得到更多關(guān)于電商創(chuàng)業(yè)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、微信營(yíng)銷方面的干貨嗎？那就趕緊注冊(cè)電商云魔方會(huì)員，關(guān)注微信營(yíng)銷軟件提供商，微信營(yíng)銷解決方案領(lǐng)導(dǎo)品牌 ——電商云魔方。